蔚来全系大降价，本质是服务与车拆开卖
降价 3 万等于没降价？文丨吴晓宇编辑丨宋玮今年年初，车市掀起激烈的价格战，蔚来是唯一一个坚定承诺不降价的车企。这个承诺在今天发生了变化。6 月 12 日，蔚来宣布，全系新车起售价将下调 3 万元，首任车主用车权益也将调整。蔚来创始人李斌说，直到公布当日凌晨三点，团队还在反复推敲。新购车用户首任车主用车权益调整为：整车 6 年或 15 万公里质保，其中三电系统可享 10 年不限里程质保；6 年免费车联网；终身免费道路救援。其中最关键的一点是，免费换电补能服务将不再作为标准的用车权益，用户将付费进行换电。换电是李斌 2014 年创立蔚来时，看到的体验最好的补能方法。换电最快只需 4 分钟，类似加油。换电还能让消费者单独购买不包含电池的车，之后按月租电池，降低一次性购车成本。换电被蔚来认为是其最有竞争力的服务之一。这次价格调整中，出现了一个新的产物——权益升级包。蔚来表示 2023 年 6 月 12 日至 2023 年 7 月 31 日期间支付定金购买蔚来新车的用户，可根据自己的使用需要，在蔚来 App-车辆配置器中选择购买权益升级包，价格为 3 万。购买后，首任车主用车权益如下：终身免费换电（每月 4 次），整车 10 年不限里程质保，终身免费车联网，每月 8GB 流量，终身免费道路救援。也就是说，蔚来的服务变现成了等价的 3 万元。为了补偿 “老车主”，已经提车老车主虽然不能退差价，但是老车再置换新车的时候还可以补贴最高五万的价格。蔚来此前的模式是 “打包模式”，即所有车主均摊换电费。如今，蔚来车价虽然降了三万元，但模式也调整为服务和新车分开卖，把选择权交给用户，可以按照自己需求是否需要 “权益升级包”。蔚来联合创始人秦力洪将此次的调整写成了打油诗：价格调三万，老友补百亿，套餐改单点，不搞大锅饭。新车价格与权益调整当日，李斌举办了一场车主面对面活动。“现在给 30 多万老车主 3 万元的权益抵扣，相当于蔚来 100 亿元补贴给老车主复购。” 关于 3 万元的抵扣，李斌也纠结过，比如少一些，下调 2.5 万，“那么 30 万用户，会省 15 亿元，现在赚点钱也不容易”，李斌说，蔚来本来想这么做，但是 “资金上的压力，忍忍就过去了”。“我今天把包袱卸一下”，李斌说，在他看来，价格让一些新用户把蔚来的车放进购买的选择里，“这个还是很重要的”，“不要把人家吓走了，整个价格的竞争力肯定应该是大多了。”今年前五个月，蔚来正处于换代期，老款车型停售，新平台车型只有 ET5 和 ES7 正常交付，其他车型均处于刚刚焕新、等待交付、或还没有发布的阶段。2023 款 ET7、全新 ES6 分别在 5 月 19 日和 5 月 24 日开启交付，蔚来全新 ES8 将在 6 月下旬开启交付。ET5 的旅行版将在 6 月 15 日上市并开启交付。蔚来销量因此受到影响。今年前五个月，蔚来共交付新车 4.39 万辆，4 月和 5 月交付量持续下滑，分别为 6658 台和 6155 台。对比理想，前五个月交付新车 10.65 万辆新车。二季度，蔚来给出了 2.3 万至 2.5 万辆之间的交付指引，若要达到销量预期，蔚来需要在 6 月售出新车 10187-12177 台。汽车销量下滑，蔚来各项财务表现也不佳。今年一季度，蔚来汽车营收 106.8 亿元，环比下降 33.5%；净亏损为 47.4 亿元，同比扩大 165%。毛利率跌到 1.5% 的新低，去年同期为 14.6%。蔚来业务复杂，战略全面铺开，如果销量持续不达预期，现金流将显现危机，供应商和投资人的信心也会丧失。不再捆绑换电服务后，蔚来有了更低的入门价格，售价首次降到 30 万之下，这将大大提升蔚来的产品竞争力。价格调整后，蔚来 ES6 起售价为 33.80 万元，相比老款 ES6 的价格便宜了近 5 万元，和理想 L7 Pro 版 33.98 万元的价格相当。2022 年，蔚来 ES6 销量达到 4.23 万辆，超过宝马 iX3 的 2.67 万辆，位列 30 万-40 万元电动车市场的销量冠军。蔚来 ET5 起售价为 29.80 万元，成为 Model Y、极氪 001 最直接的竞争对手。“问询和到店的消费者人数均有所增加”，秦力洪透露。李斌今日称，经过 6 月的产能爬坡后，全新 ES6 在 7 月份有信心达到月销 1 万台，重新回到月销万辆以上的规模。第二代技术平台车型将有望让蔚来实现月均销量 2 万台的目标。随着今年二、三季度价格更高的产品开启交付，李斌为今年三季度的毛利率制定了 “两位数” 的目标，并在四季度超过 15%。蔚来针对免费换电权益的调整，是此次降价行动中最关键的一个措施。李斌介绍，蔚来正在测试新的换电站收费方式。现在换电站的收费逻辑类似充电桩，为不同时段 / 不同地段的电价与每度电的服务费的总和。新的收费逻辑是按不同时段 / 不同地段的电价 + 固定的单次服务费。从 8 月 1 日之后，蔚来将对新用户的换电进行收费，单次平均费用约为 80-100 元。秦力洪表示，蔚来之后可能会推出换电权益包，“未来可能会按次，比如 50 次打几折，而不是按时间为维度购买，批量购买打折是正常的逻辑思维。”针对补能权益，蔚来经历过多次调整。从 2019 年的无限次免费换电，到 2020 年一月免费 4/6 次（其中 4 次赠送家用充电桩），再到 2023 年 4 月一律减少为 4 次。蔚来对此解释，前期免费是为了培育用户习惯，而当用户习惯培养起来以后，进行权益调整就提上了日程。但这并不代表蔚来在换电服务上的收缩。李斌说，蔚来仍然坚持今年布局 1000 个换电站，“内部喊的数字比这个高”。仍然会考虑在节假日坚持换电站对所有蔚来用户开放。这意味着大量的投入。在今年的上海车展上，秦力洪算了一笔账：蔚来不会每个换电站都放满电池，即便放满电池，单个移动换电站的成本是 300 多万元。按照固定成本分摊，8 年时间，一天是 1000 多元钱。蔚来平均每座换电站服务 50 多单可以实现盈亏平衡。6 月 12 日，李斌在微博上发布了一组数据，截至今天，蔚来已经建成充电桩 15881 根，换电站 1484 座，为用户提供超过 2290 万次的免费换电服务。蔚来第一座换电站 2018 年 5 月 20 日，单座换电站一天换电次数尚未达到盈利标准。蔚来车主换电的时间比快充、慢充短。蔚来换电一次时间为 4 分 51 秒，快充模式下，充电时间为 48 分钟，慢充模式下，充电时间为 12 小时。但换电价格比快充成本高，蔚来换电单次平均费用约为 80-100 元，电车充满一次电的费用大概在 20-80 元不等。目前，蔚来换电商业模式尚未实现盈利，在收费模式下，要想吸引更多的用户使用换电服务，还需要更好的体验和比快充更低的成本。这不是一件容易的事。以下是今天用户面对面活动中，李斌的发言：今天我们 10 点钟发布了全系新车的价格调整和权益调整，推文之后关注度比我自己想象的要高。我们这个用户社区真的还是特别支持我们。我知道这个方案肯定不是每一个用户都满意的，但是大家还是都特别理解和支持。我们的这个方案，大家也知道我们诚意了，确实今天凌晨 3 点还在斟酌，其实最后的方案和我们开始的方案没有本质区别，中间反复讨论了很长时间。过程中也有一些用户被我和力洪骚扰了一下，让我们知道新用户、老用户都是怎么想的，对我们来说是有价值的，后面我们更多的时间会用来回答大家的提问。前面跟大家讲过一些，大家也都知道，蔚来的服务体系，特别是我们的充换电网络一直都是我们的核心竞争力，也一直都是用户给予我们肯定的很重要的方面。数字还是可以说一说的，比如我们已经（布局了）15,881 根充电桩，已经有 1,484 座换电站，我们已经提供了 2,290 万次的免费换电服务，这些其实也是让我们有一个底气给用户提供一些更加灵活和贴心的服务体验。为什么把这个事放在一起说？因为灵活贴心的服务体验的基础，还是必须来自于你的服务能力的强。以前我们 2019 年的时候搞终身免费换电、不限次数一刀切，现在用户的需求越来越多样化，我们如果没有过去这几年在基础设施建设以及在服务体系建设方面的能力，我们今天做这样的调整的基础也不是那么牢，这不是我们讲的套话，是内心的想法。前面简单跟大家过一下价格和权益调整的内容。权益，其实就是把它简化了，整车 6 年或者 15 万公里的质保、三电还是 10 年不限里程的质保、6 年免费车联网、终身免费道路救援。我们调整完的权益仍然还是行业标杆，原来免费换电超级权益去掉了以后，我们仍然是行业标杆，大家可以一点一点去对。很多（品牌）可能是 3 年 6 万公里，有的可能是 3 年的流量等等。希望大家不管是新用户、老用户都能够去理解，蔚来调完了权益还是领先行业大多数，当然不能说每一项都是最好的，综合来说还是最好的。这里面也有一个特别小的信号就是，7 月 31 日买全新 ES6 和全新 ES8，充电桩目前我们还是送的，特别说一下。当然在这样一个权益的基础上，我们全系的新车价格下调了 3 万元，大家可以去对照看了，像 ET5，29.8 万起，BaaS 版 22.8 万起，全新 ES6 变成了 33.8 万起。记得在全新 ES6 上市前，有好多用户跟我苦口婆心的说，斌哥你一定要定个 33.8 万的价，说肯定就卖爆了，我那时候心里面就在想这个事情，但是当时我觉得时机不是特别成熟，有很多原因我们后面讲一下。我今天正好要讲一下，以后你朋友要买我们的车，你让他对标油车宝马、奔驰、奥迪，比如拿全新 ES6 来说，你就和宝马 X3 对、和 GS3 比和 Q5 比，因为他还有油费，我们电池租用费用和他的电池比肯定成本还是便宜的，这个主要是跟油车比。这个是跟电车比，当然电车加上我们的充换电网络服务的方便性，这两个可以有这样一个逻辑对比。ES7 是 43.8 万起，EC7 是 45.8 万，全新 ES8 又回到 4 字头了 49.8 万起。当然以前我也说过一些话，我今天把包袱卸一下，说蔚来不出 30 万以内的车，随便选一点也过 30 万了，所以其实也还好，我觉得这个价格也是让一些新用户让蔚来的车进到他购买的选择里面去，这个还是很重要的，不要把人家吓走了，整个价格的竞争力肯定应该是大多了。我们从毛利角度来讲，这个调价从长期来讲，其实对我们来说没什么区别。大家都知道，我们免费换电也都是有履约成本的，我们只不过说给用户更多的选择，我有一些本来是长期要去履约，现在我只不过给你一个选择，你家里有充电桩，你觉得更合算的话，先不用付那 3 万，对公司来说本质来讲区别不大，这个其实也是我们这个调价和别人的调价不一样的地方，对我的长期毛利率影响其实不大的。我看今天还有一个媒体说蔚来好像这么调了以后好像更加合算了，每个人的视角不太一样，但是本质上来讲我们就是让这个事情变得更加灵活，让用户自己可以根据自己用车的条件，家里有没有办法装充电桩、单位有没有充电桩、出差多不多，就是给灵活的去选择自己的购买选项。当然在 7 月 31 日之前，我们也有一个权益升级包的限时选购，这个价格是 3 万。这 3 万跟刚才减的 3 万其实还是一回事，大家也能知道我们这次其实车的配置都没有动，主要就是服务这部分把它显性化了，把服务的价值显性化的同时，把服务的价值要不要买的决定权交给用户了。当然为什么说还好呢，大家没有觉得蔚来是减配降价，只不过我服务大家的方式，原来可能是套餐，现在变成让你更方便了一点，我觉得这个方式其实对用户是更好的。老用户怎么办？这是我们为什么迟迟没有推出来权益调整政策的很重要原因。有一些调整很容易，我们基本上没怎么讨论就可以调整，这可能是一个小时就能讨论清楚的事情。但是我们已经提车的用户，怎么去照顾大家的利益，这个事情是比较烧脑的，还是挺复杂的一件事情，如何化繁为简，找一个最大的公约数让大家都能接受。这里面肯定不可能有绝对的公平、绝对的合理，也不可能让每个人都满意，但是怎么让大家都能接受，让大家总体来说能理解，这件事情是过去这几个月，经常和力洪、还有很多同事经常在一起琢磨的。我也听了不少用户的意见，打电话也好、见面交流也好，我们要确定这样的方案是很不容易的。为什么说昨天搞到 3 点，昨天 2 点多我看他们还没睡，我在那儿想来想去，我说还是有一个事情要确认一下，又讨论了一个小时，最后还是维持原来的结论，但这个讨论过程本身是很有意义的。我经常讲，我们其实做事情，我们希望能做到问心无愧，这个问心无愧的意思是什么，就是我自己反反复复的思考过了，是深思熟虑的、是所有人什么看法我们都是想过的而不是忽略的，这是我们讨论这个事情最难的地方。复购新车的权益方面。我首先说一下，有用户可能说我从来没有用过一些权益，你给我退钱吧。抱歉，我真的做不到，你这样一退，我们现金流就直接挂掉了。我们做不到。所以这件事情，虽然很多用户有这样的期待，某种意义上讲也合理，但是我们做不到，而且我们本身也并没有违背我们的承诺，我们从法律上来讲，也没有必要这么做。我们后来复购新车，权益可以转移、扣购车款这件事是我想出来的。我和 Kevin（蔚来助理副总裁沈泓）第一次说这个事，他说以前确实没有想过这个事，因为这件事情要做，需要大一笔钱。确实，公司只有我能拍这个板，我还得说服我们公司内部的财务部门，还要跟董事会审批，这个事情肯定要董事会同意的，我们董事会专门为这个事开了一次会，因为这件事情对将来几年的毛利是有影响的，不是小事。比如 33 万用户都选择抵扣购车款，如果花三年内都把车换了一遍，当然对我们来说，我们都很喜欢，都换新车我们还得欢迎呢，可是真的少 100 亿，33 万 ×3 万多那不就 100 亿吗，所以不是小事。昨天为什么半夜还在讨论，我就有点想往回退，我说 3 万是不是给多了，是不是给 2.5 万就够了，为什么？5000 元哪怕一半的用户乘以 15 万也是 7.5 亿，赚点钱是不容易的，这些事情要搞细一些。如果选择转移（权益）的话，这个事情有些用户可能不太了解，其实我们一直有这样的规则的。你如果复购我们的新车，你是可以把你原车上的四类权益转移到新车上的，现在我们 APP 里面有一个 “我的权益”，这里面可以转到新车上。我再次跟大家说一下，包括我们的质保的权益、免费换电的权益、电池 6 折升级的权益，早期的用户有异地加电的权益，我们都是可以转移的。就是买蔚来的新车，权益可以转移这个事情相当于可以继承，所以这个权益的价值就是值钱在这个地方。比如你把车卖了再不买我们的车就算了，我们也没有违背我们的承诺，你去买别人的车也可以，但是你要复购新车我们是可以转移的。你要说，我现在家里有充电桩，或者我用车也比较少，我不愿意转移，或者我觉得权益对我的意义不大，我们就在买新车的时候可以去抵扣新车的购车款。我们在这个时候是把三项权益绑到一起，就是终身免费换电、整车质保、终身免费车联网，把这三项原来的超级权益绑在一块，可以合并去抵扣新车的购车款。新车的购车款抵扣的规则就是，如果你原来是 4 次、6 次的权益，你就可以抵 3 万元。昨天我们反复讨论 4 次、6 次要不要做区别，很繁琐的事情，后来我们觉得还是把 4-6 次合到一起。因为这个事情不是简单的算账的事情，有的用户用得多、有的用户用得少，而且这里面我们是把三项权益绑在一起的，比如有的 10 年质保、有的终身质保，我们后来化繁为简，让大家不要算得头疼，都是 3 万。在 2019 年到 2021 年，当时有一位不限次免费换电的用户。这个确实差别比较大，而且也都是按时间划分的。我们有一个抵扣 5 万（的政策），我记得两个星期前，我在群里问了一下，我问这个（不限次免费换电）值多少钱，说什么的都有，有的说值 10 万、有的说 2 万，不同人感知是不一样的，所以我们觉得 5 万的抵扣也是 OK 的。当然你要不要抵扣、到底怎么算，每个人自己算就好了，你觉得合算，要么保留权益、要么抵扣车款，也比较方便。这样，不管是新用户、还是老用户，我们现在把这个事情就变得简单了一些，买车的时候完全根据你自己的需要去做这个决定。从我自己的角度去建议，如果说你确实用车用的比较少或者你家里有充电桩，我认为你不去买那个超级权益包也可以，我们换电基本上和充电差不多的价，其实还好，也用不了那么多钱。当然如果你用的比较多或者家里没办法装充电桩，其实有这个超级权益包也合算的。当然，我们也可以模拟一些场景、比如刚才也讲了，新用户首次购车，因为我们在 7 月 31 日之前还是可以买权益升级包的，刚才讲了，如果你不选权益升级包，车价肯定是调了 3 万元，如果你选了权益升级包其实和原来的车价还是一样的，它的好处我也说一下，如果你是选权益升级包的话，你再次复购的时候还是可以把权益放到新车的，可以理解为买了个权益在那儿，可以转移，将来换购新车的时候那时候把它折成钱也行。这个规则跟大家说清楚一下。相当于存了一笔钱，当然前提是你后边觉得蔚来还不错，愿意一直用蔚来的车，就相当于是这样，我觉得这个比喻比较好。老用户，就是已经提车的用户，如果买蔚来的新车，这个价格当然可以算了，比如全新 ES6 36.8 万的价你愿意权益抵扣你就变成 30.8 万起，我觉得还是比较有诚意的，老用户复购是这样的，当然如果全新 ES6 BaaS 版的话减 7 万，当然入门级起步价就更低了。这里面说一下复购。有些用户把车已经卖了、还没买新车，可能因为指标、因为时间各方面的原因，我们这里面要特别注意一下，你原来的车如果卖了，你要再去复购的话，我们给的规则一直都是一年以内，我们也没变过，就是超过一年我们就不认为是复购了，也就是离开时间太长了，失联太久了我们就不管了，因为凡是总要有一个时间的截止。权益升级包也一样。7 月 31 日之前支付定金，7 月 31 日以后我们到底还有没有权益升级包，大概率我们认为没有了，但是，我们会听听大家的意见，因为，我们前几天在内部讨论的时候，主要是认为和用户解释起来太复杂，毕竟理解蔚来的配置需要一定门槛，毕竟各种组合太多了，包括产品和各种权益组合，所以，我们专门开发一个权益中心，还有 BaaS 和服务无忧等等。这些要说复杂也不很复杂，但对于其中的逻辑理解是还是需要门槛，和大家解释起来也很辛苦，所以，我们大概率希望简化一些。但是，我们肯定会推出一些和充换电相关的，且非常有竞争力的产品，相当于超值包。我们现在正在构思这件事，还需要点时间研究细一些，让大家觉得加电比较划算，这是我们正在做的事情。
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